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论文类型：期刊论文

发表时间：2016-09-20

发表刊物：管理科学

收录刊物：PKU、ISTIC、CSSCI

卷号：29

期号：5

页面范围：93-105

ISSN号：1672-0334

关键字：环境气味 消费者-气味性别一致性 消费者-产品性别一致性 恋爱动机 产品评价 购买意向 ambient scent gender-congruity between consumer and scent gender-congruity between consumer and product romantic motivation product evaluation purchase intention

摘要：在营销领域中，关于环境气味的研究大多都集中在气味的怡人属性对消费者的影响，而关于气味的性别属性的研究却较少涉及。基于感官营销的视角，采用环境心理学理论，运用实验研究方法，借助SPSS软件对实验数据进行分析，探讨消费者－气味性别一致性对消费者产品评价和购买意向的影响，进一步探讨其可能存在的边界条件。采用3个实验，均以中国某高校学生作为样本。实验1采用2×2组间实验设计，即产品类别（象征性产品和功能性产品）×环境气味性别（男性和女性），以移动硬盘作为功能性产品、背包作为象征性产品，探讨对于不同的产品类别，消费者－气味性别一致性对产品评价和购买意向的影响是否存在差异。研究结果表明，只有对于象征性产品，消费者－气味性别一致性会提高消费者的产品评价和购买意向，而对于功能性产品并不存在这种效应。实验2也采用2×2组间实验设计，即代言人性别（男性和女性）×环境气味性别（男性和女性），利用不同性别的代言人赋予产品不同的性别倾向，并采用休闲鞋作为被评价的产品，探讨消费者－产品性别一致性对主效应的调节作用。研究结果表明，当消费者－产品性别一致时，将得到实验1的结果，即消费者－气味性别一致性正向影响产品评价和购买意向，而当消费者－产品性别不一致时，这一效应会发生逆转。为了更好地阐释和佐证实验2的效应，实验3引入恋爱动机这一调节变量，采用2×2×2组间实验设计，即代言人性别（男性和女性）×环境气味性别（男性和女性）×恋爱动机（高和低）。研究结果表明，当被试处于恋爱动机下时，实验2的效应将变得更加显著，即消费者－产品性别一致性的调节作用将更为显著。然而，与低恋爱动机相比，当恋爱动机高时，消费者－产品性别一致性对消费者－气味性别一致性的主效应的调节作用更加显著。研究结果为先前学者的气味性别一致性的研究结论找到了边界条件，是对已有营销理论普适性和权变性的探索，具有一定的理论创新性。同时提醒企业或商家在选择和使用气味营销时应注意气味与消费者、产品以及其他环境线索之间的协调性。