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论文类型：期刊论文

发表时间：2012-07-27

发表刊物：预测

收录刊物：PKU、CSSCI

卷号：31

期号：4

页面范围：9-14

ISSN号：1003-5192

关键字：感知面子;理性行为理论;跨文化营销

摘要：本文在现有研究的基础上提出消费者感知面子的概念,并在中美两国消费者的跨文化背景下检验了它对行为意向的影响机理.研究结果表明,感知面子对中关两国消费者的行为意向均具有显著的正向影响；中国消费者的面子意识正向调节感知面子与行为意向的关系,面子意识高的消费者的感知面子会对行为意向产生更大的影响,美国消费者的面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用；中国消费者的感知面子对行为意向产生直接影响,美国消费者的感知面子通过主观规范对行为意向产生间接影响.